Бренд – це торгова марка та набір ознак, що виділяють компанію серед конкурентів та створюють впізнаваність. Дії зі створення, розвитку та просування бренду називають брендингом.
Комплекс заходів, що змінюють бренд компанії з метою підвищення попиту на продукт та формування іншого сприйняття споживачем, відносять до ребрендингу.
Успішне проведення заходів з ребрендингу призводить не тільки до зміни позиції компанії в ринковій ніші, а й до зміни цільової аудиторії.
Як правило, в результаті змін старий бренд не зникає, а перетворюється.
З метою подальшого успішного розвитку проводиться робота з новими споживачами, покращується якість продукції, освоюються досконаліші виробничі потужності та робляться інші реальні кроки, які оновлюють компанію.
Коли потрібний ребрендинг
Зміни торгової марки компанії пов’язані з певними проблемами у бізнесі, які формують цілі ребрендинга:
1. Стара торгова марка і освіта сильнішого конкурента.
При тривалій присутності на ринку бренд споживачам набрид і
багато хто йде до нового продавця.
2. Відбулися зміни у цільовій аудиторії.
Як правило, у разі зміни ринкового спрямування змінюється вікова категорія споживачів.
3. Перехід у нову цінову групу.
Цільова аудиторія відмовляється від нового формату, коли цінові зміни товару не відображаються в торговій марці.
4. Необхідність освоювати нові ринки.
На міжнародному ринку можуть бути культурні відмінності з брендом. Наприклад, торгова марка “Жигулі” у Франції має нецензурний сенс, тому на французькому ринку була використана “Лада”.
5. Об’єднання підприємств.
При злитті брендів створюється оновлена торгова марка, що інформує споживача про суміщення позитивних якостей виробників оновленої продукції.
6. Підвищення репутації.
Негативні асоціації від гучних скандалів, де була причетна компанія, успішно знижуються завдяки ребрендингу.
Різновиди ребрендингу
Підприємства користуються різними моделями реформування торгової марки.
1. Перетворення ринкової позиції.
Споживчий ринок передбачає зміну брендів під потреби користувачів. Цьому передують маркетингові дослідження, що вивчають бажання та уподобання клієнтів. Серед причин, що потребують позиційних змін, виділяють зміну аудиторії та впровадження нових технологій. Така модель спрямовано освоєння інших ринків.
2. Комплексні перетворення.
Така модель передбачає повну заміну торгової марки. В результаті процедури змінюється образ бренду, ринкова позиція фірми, вносяться зміни до торгової пропозиції.
Комплексні заходи змінюють не лише логотип бренду, а й корпоративний стиль компанії, дизайнерський образ офісів та форма співробітників.
В обов’язковому порядку за комплексної моделі переглядається рекламна стратегія. Від маркетологів потрібно використання прийомів для привернення уваги нової аудиторії та утримання користувачів на тривалий час.
Тривалість такого перетворення може тривати роками. Подібним прикладом може бути бренд “Сбербанк”. Власники витратили кілька років на впровадження змін у методиці роботи та реформування представництв.
3. Косметичні зміни.
Модель передбачає зміну візуальної складової бренду. Таку процедуру називають рестайлінгом, і це не стосується корпоративної політики компанії.
І тут обов’язково змінюють фірмовий логотип. Ціль перетворень – це зниження ефекту звикання у клієнтів. Після косметичних змін значною мірою зростає рівень продажу серед незацікавлених покупців.
Випадки успішних перетворень бренду
Практичні приклади доводять високу ефективність ребрендингу для бізнесу.
1. Бренд Old Spice.
Тривалий час основними споживачами продукції підприємства була вікова категорія людей. Молоді люди вважали товари цієї торгової марки непрестижними, тому їх рідко купували.
Завдяки ребрендингу мільйони користувачів змінили свою думку.
Молодому та привабливому чоловікові довірили рекламувати продукцію бренду, щоб залучити молодшу групу покупців.
Внаслідок цих заходів обсяг продажів косметики різко збільшився.
2. Корпорація Apple.
Сучасний логотип компанії відрізняється елегантністю, простотою та містичним стилем. Проте товарний знак який завжди мав такий вид. Спочатку на логотипі був образ Ньютона, що сидить під плодовою яблунею.
Після ребрендингу з’явився логотип у формі яблука з відтінками кольорів веселки. Сьогодні ця емблема привертає заслужену увагу у всьому світі.
Безуспішні випадки перетворень
Відомі історії, коли ребрендинг не давав бажаних результатів.
1. Компанія Starbucks.
У торговій марці до 2011 року фігурувала фраза Coffee. Покупцеві, не знайомому з товарами компанії, напис повідомляв призначення товару.
Обсяг продажів різко впав після того, як забрали в логотипі фразу Coffee. Маркетингові дослідження показали, що причина змін у торгівлі пов’язана з видаленням фрази, що приваблює. Більшість покупців не відносять русалку до кавового напою.
2. Марка Pepsi.
На створення оновленого логотипу було витрачено близько мільйона доларів. Проте зміна виду емблеми не дозволила компанії вплинути на продаж. Крім того, покупці критично сприйняли новий логотип, а в інтернеті з’явилися «народні» варіанти нового бренду.
Загалом, розуміючи можливі зміни та цілі ребрендингу, будь-яка компанія може своєчасно вдосконалювати свій бізнес без втрати споживачів.
Корисні поради щодо просування в Інстаграм